近年來,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,廣告行業(yè)被越來越顯著地劃分為兩大板塊——品牌和效果;其中,效果廣告基本集中在線上,而品牌廣告既有線上又有線下。對(duì)于廣告主來說,效果廣告是成本(可以直接促進(jìn)銷售),品牌廣告是費(fèi)用(只能作為市場開支);成本項(xiàng)可能具有逆周期屬性,費(fèi)用項(xiàng)一般是順周期的。所以,在2020年,我們可能看到效果廣告繼續(xù)侵蝕品牌廣告的空間。但是,也不可一概而論:品牌廣告存在“流量洼地”,效果廣告的庫存也不是無窮無盡的。它們一定會(huì)找到一個(gè)平衡點(diǎn)。
2019年出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象:互聯(lián)網(wǎng)廣告作為一個(gè)整體仍在增長;在增速上,“短視頻廣告>電商廣告>社交廣告>搜索廣告>長視頻廣告”,效果越直接的廣告類型增長就越強(qiáng)勁。如果把尚未上市的字節(jié)跳動(dòng)和快手算進(jìn)去,那么短視頻廣告毫無疑問是增長冠軍(我們估計(jì)抖音廣告收入至少翻倍,快手更是翻了6-7倍),它的超強(qiáng)用戶黏性、超高轉(zhuǎn)化率吸引了大批廣告主。效果類廣告異常堅(jiān)挺,以微博、騰訊視頻、愛奇藝等為代表的“品牌廣告為主”的公司廣告收入出現(xiàn)大幅度下滑。在品牌廣告內(nèi)部,只有趣頭條這種“偏效果化”(金幣模式)的廣告平臺(tái)有明顯增長。還毫無疑問,廣告主作為一個(gè)整體,正在把越來越多的預(yù)算從“品牌”轉(zhuǎn)向“效果”。
效果廣告是否會(huì)繼續(xù)侵蝕品牌廣告的市場空間?目前來看,品牌廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告中占比不足20%;若考慮到線下廣告,品牌廣告在整體廣告市場占比不足40%。
通常來說,汽車等廣告主傾向于品牌廣告(對(duì)于汽車廠商難以采用效果廣告,4S店可以采用效果類形式),游戲等廣告主更傾向于效果廣告,廣告主本身就決定著廣告投放類型的多寡。
日用消費(fèi)品中品牌和效果的選擇更為復(fù)雜,對(duì)于汽車、特侖蘇等消費(fèi)品,單品類銷售額大、產(chǎn)品差異化重要性大,品牌廣告重要性非同尋常。品牌廣告作為費(fèi)用項(xiàng),經(jīng)濟(jì)相關(guān)度大,但憑借其長效性、差異化、廣告主結(jié)構(gòu)等因素,仍將保持相當(dāng)?shù)姆蓊~。
品牌廣告的價(jià)值在于用戶心中的烙印,分眾樓宇廣告無疑是成功的。一個(gè)最出名的例子莫過于“腦白金”,蟬聯(lián)“十差廣告”的腦白金也蟬聯(lián)16年保健品單品銷量第一。分眾樓宇廣告的“洗腦效果”是無疑出眾的。舉個(gè)例子:今年2月下旬的妙可藍(lán)多廣告成功“引爆”百度指數(shù);與央視廣告相比,效果有過之而無不及。
5G技術(shù)變革影響最大的傳媒行業(yè)是什么?我們認(rèn)為是廣告行業(yè),廣告是最傳統(tǒng)的傳媒互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)方式(目前得以驗(yàn)證的變現(xiàn)模式還包括訂閱付費(fèi)、直播、游戲等),用戶使用習(xí)慣、移動(dòng)設(shè)備以及聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)的不同都推動(dòng)著廣告行業(yè)形式和規(guī)模的發(fā)展。廣告行業(yè)必須先直面2020年的宏觀經(jīng)濟(jì)減速、廣告主需求承壓,在巨大的壓力下生存下去,然后才能憧憬美好的未來。
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