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明星跨界搞副業(yè)——生存還是滅亡,這是一個問題
上傳時間:2020/09/30    瀏覽次數(shù):1749次

最近組團(tuán)開店的明星有點(diǎn)多,比如鄭愷家的火鳳祥、陳赫家的賢合莊、王俊凱家的星卡里。憑借著明星自帶的光環(huán),無需以各種手段進(jìn)行推廣,自開業(yè)的那一刻開始就自帶流量,其他網(wǎng)紅店苦心經(jīng)營很久才能獲得的知名度,明星店輕輕松松就可以做到。但是帶來的問題也不少,人民群眾們還沒有吃到他們的店,倒是先吃到了他們的瓜:

鄭凱家的火鳳祥:因為裝修抄襲問題在網(wǎng)絡(luò)上鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng),被抄襲的這家店名為吼堂老火鍋,在2019年12月底于成都太古里開業(yè),目前全國只有這一家門店;陳赫家的賢合莊:有些食客表示,在賢合莊不僅吃出了瓜,還吃出了蝸牛腰子和蛆蟲火鍋,除此之外,賢合莊在8月底還發(fā)生了一次紅油鍋爆炸燙傷顧客的事故,更是讓吃貨們嚇出一身冷汗;出事的還有薛之謙的上上謙串串香火鍋,在長寧店的餐具中被檢測出大腸桿菌群,而這并不是上上謙第一次中招,在今年6月份,另一家分店就因此翻過一次車。最近關(guān)于明星跨界營銷,原本想借自身光環(huán)求雙贏,卻差點(diǎn)和自己投資的品牌同歸于盡的案例有些多啊。

由于異業(yè)營銷翻車的案例有些多,網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于這些情況的質(zhì)疑也悄然而生。關(guān)于這些情況的爭論也如一盆鴛鴦鍋般沸騰不止,維護(hù)愛豆的粉絲與強(qiáng)力抵制的看客水火不容,好比清湯鍋和麻辣鍋一樣難以調(diào)和。

比如賢合莊活體生物案,有些網(wǎng)友懷疑是有競爭對手故意搞事情,蛆蟲在火鍋里可以爬動,怕不是基因突變了。

再比如吼堂手撕火鳳祥案,有些陰謀論看客認(rèn)為,這簡直是一場多品牌共贏的成功案例,這次事件不但讓公眾吃了一頓火鳳祥的瓜,吼堂老火鍋也跟著成為了網(wǎng)紅品牌。這倒確實(shí)是,也許是我孤陋寡聞了,這件事情之前遠(yuǎn)在華北的我還真沒聽說過吼堂這個火鍋店。

至于上上謙生化武器案就比較讓人迷惑,這家店由于親民的價格與美味的菜品積攢了挺好的口碑,這樣一家備受關(guān)注的網(wǎng)紅店,在同一個地方跌倒兩次,在旁觀者看來多少有點(diǎn)魔性

至于事情的真相到底如何,也確實(shí)不好單純的下結(jié)論。但究其根本原因,想必是這些網(wǎng)紅店借走了明星們的光環(huán),卻并沒有借走明星們的責(zé)任心。

以公眾人物的知名度進(jìn)行跨界營銷確實(shí)是一個好點(diǎn)子,它不同于普通的明星代言,明星們的跨界營銷實(shí)際上是讓他們直接參與到品牌經(jīng)營的過程中,使他們成為我們的意見領(lǐng)袖,引領(lǐng)我們?nèi)ミM(jìn)行消費(fèi)。

欲戴王冠,必承其重,它們借著明星的光環(huán)成功營銷,其他店積攢多年的口碑與知名度,它們可以在一夜之間就輕松獲得,也理應(yīng)接受公眾加倍的審視。

對比一下數(shù)據(jù)就可以發(fā)現(xiàn),明星跨界營銷,61.7%都是餐飲行業(yè)。

餐飲行業(yè)確實(shí)很適合明星跨界,口腹之欲人皆有之,最容易成功的就是餐飲行業(yè)。而且近年來食品安全問題層出不窮,大家需要一個公眾人物作為意見領(lǐng)袖,敢于以自己的名聲作保,為我們提供安全和保障。

但一旦出現(xiàn)問題,明星本人也會隨之一起深陷輿論漩渦。

這其中有成功的嗎?當(dāng)然也有,比如很早之前任泉在上海開了一家火鍋店,后來開了十幾家分店,十幾年來生意都很不錯。

比如蜀地辣子魚,蜀地傳說,蜀地時代什么的,都是他開的店,他也是老演員了,現(xiàn)在的年輕人們恐怕有些人都不認(rèn)識他。

但他的餐飲行業(yè)做的確實(shí)不錯,可能是時代不同了吧,他的第一家店,是1997年在上海投資成立的蜀地辣子魚,那時候網(wǎng)絡(luò)還沒有如今這樣發(fā)達(dá),明星們與創(chuàng)業(yè)者們可以將用在營銷宣傳方面的頭腦都投入到火鍋店自身的品質(zhì)中,現(xiàn)在新的傳播形式層出不窮,但它們依然可以通過網(wǎng)友們的考驗。他們的店雖然不如其他明星的店那么出名,但鮮有負(fù)面新聞。

明星跨界搞副業(yè),粉絲們會沖著自己的愛豆去捧場,但若價格過高,口味又沒法震撼人們的靈魂,想必就算有自己喜歡的明星坐鎮(zhèn),錢包也不能允許讓你天天去捧場。

因此,若價格不合理,前期造勢之后熱度會馬上消退下去,之后會走向何種境地就不好說了,當(dāng)然,最重要的,還是品質(zhì)。

若明星投資的店出現(xiàn)質(zhì)量問題,這不光是砸這家店的招牌,也是在敗壞明星本人的口碑。沒錯,明星效應(yīng)是把雙刃劍,且不說會不會招來競爭對手搞事情,光是所有人的目光匯集于此,一點(diǎn)點(diǎn)不好的事情也可能被無限放大。

在我看來,借助明星跨界營銷并無不可,但在前期的宣傳冷卻之后,應(yīng)當(dāng)脫離明星光環(huán),實(shí)現(xiàn)自我品牌化。

拋開負(fù)面新聞不談,我們前面提到的這些飯店也并非毫無可取之處:

比如薛之謙的上上謙,每道菜品的價格也就在二三十元之間,屬于中等火鍋店的水平,并沒有因為明星的加持而貴的離譜,而且據(jù)說味道也不錯,親民的售價,美味的菜肴,再加上老薛強(qiáng)力打call,若沒有負(fù)面新聞的影響,想必“上上謙”未來的發(fā)展前景會更好。

再或者陳赫的賢合莊,不但靠著陳赫的名氣打響了品牌,而且也被賦予了品牌獨(dú)特的賣點(diǎn),使其能夠與其他火鍋品牌區(qū)別開來——創(chuàng)造性的開發(fā)了“鹵涮合一”這種飲食方式,它其實(shí)也沒有什么驚天地泣鬼神的創(chuàng)意,就是讓食客可以一邊吃鹵味一邊吃火鍋,但這種組合方式卻能夠使賢合莊具有自己的獨(dú)特格調(diào),也就是著名廣告人羅瑟·瑞夫斯曾提出的UPS理論——“獨(dú)特的銷售主張”。

同時陳赫及其團(tuán)隊也為賢合莊打造了品牌記憶點(diǎn):市井火鍋。當(dāng)人們不再提到“這是陳赫家的火鍋店”,而是說起“鹵涮合一”,說起市井火鍋的時候就能夠想起賢合莊時,就說明賢合莊已經(jīng)脫離陳赫的光環(huán),成功實(shí)現(xiàn)自我品牌化了。

所以明星跨界營銷的成敗,首先要有合適的價格,只靠名氣來做品牌溢價的話注定只能與大多消費(fèi)者做“一次性買賣”;其次就是產(chǎn)品質(zhì)量必須過硬,這不光是涉及明星直投的餐飲行業(yè),包括明星代言的其他產(chǎn)品也是一樣,否則明星與品牌可能會面臨玉石俱焚的嚴(yán)重后果;品牌獨(dú)立化同樣重要,明星的名氣既可能是它們頭頂?shù)墓猸h(huán),也可能是籠罩在它們頭上的陰影,若不摸索出一條適合自己的發(fā)展道路,再大的搖錢樹,也總有靠不住的時候。

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