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累計(jì)票房43億!帶你看懂《流浪地球》背后的營(yíng)銷策略
上傳時(shí)間:2019/02/27    瀏覽次數(shù):2670次

《流浪地球》的火爆程度,顯然已經(jīng)超出了很多人的預(yù)期,甚至形成了一種文化現(xiàn)象,雖然已經(jīng)持續(xù)了半個(gè)多月,但絲毫沒有減弱的趨勢(shì),并且還蔓延到了大洋彼岸的美國(guó),據(jù)稱紐約的電影院已經(jīng)出現(xiàn)一票難求的盛況。

事出反常必有妖。片子火爆也是有原因的,今天就從前期營(yíng)銷策略的角度談一談,看看《流浪地球》是如何實(shí)現(xiàn)口碑票房雙炸裂的。

01強(qiáng)勢(shì)IP聯(lián)合為影片提供話題加持

可以說(shuō),《流浪地球》影片從誕生之初就是自帶光環(huán)的,雖然硬核科幻類影片在中國(guó)市場(chǎng)上仍屬于罕見物種,但并不代表這類題材沒有觀眾基礎(chǔ),只是因?yàn)槭苤朴趧”尽⒓夹g(shù)、資金等因素的束縛,沒有人拍出過(guò)令人滿意的作品。

但《流浪地球》的片方成功解決了這些問(wèn)題,因此也就具備了成功的前提條件,首先一點(diǎn),就是IP足夠強(qiáng)勢(shì)。

憑借《三體》一書的巨大成功,劉慈欣的個(gè)人品牌和口碑已經(jīng)建立,在此基礎(chǔ)上孵化出的影片《流浪地球》,可以說(shuō)占據(jù)了一個(gè)先天優(yōu)勢(shì)。

而吳京作為另一個(gè)標(biāo)志性人物的加盟,讓他在《戰(zhàn)狼》中積累的口碑和人氣得到一次釋放,雖然網(wǎng)上有大量的黑粉,但這也正是人紅是非多的具體表現(xiàn),對(duì)于營(yíng)銷話題熱度和放大IP效應(yīng)來(lái)說(shuō),反倒是可以利用的一點(diǎn)。

此外,北京文化作為幕后的主要操盤手,為整個(gè)影片的制作和推廣提供了保駕護(hù)航的作用,這家公司的實(shí)力和手段,也早已通過(guò)前幾部影片的成功運(yùn)作得到了業(yè)內(nèi)的一致認(rèn)可。

因此,幾方因素聯(lián)合起來(lái),足夠支撐起《流浪地球》的IP優(yōu)勢(shì),也便于宣發(fā)方在此基礎(chǔ)上進(jìn)行話題營(yíng)銷。

入局春節(jié)檔提供差異化觀影選擇

一部影片制作完成后,最重要的問(wèn)題就是如何定檔,這個(gè)問(wèn)題其實(shí)十分講究,這跟產(chǎn)品選擇上市時(shí)間一個(gè)意思,有時(shí)候時(shí)機(jī)的選擇甚至可以決定一部影片的生死,這方面的案例可以參考前一段由吳秀波主演的《情圣2》,這里就不做贅述了。

《流浪地球》選擇的是春節(jié)檔,這個(gè)十分火熱的影片密集期,作為一部在中國(guó)并不十分普及的硬核科幻題材影片,敢于選擇與其他賀歲片正面剛,說(shuō)明片方還是有底氣的。

片方的底氣除了來(lái)自之前所說(shuō)的強(qiáng)IP優(yōu)勢(shì),還有就是對(duì)觀眾喜好的精準(zhǔn)把控。在以往的春節(jié)檔影片市場(chǎng)上,輕喜劇類型的賀歲片一直占據(jù)著排片市場(chǎng)的頭把交椅,然而隨著馮氏賀歲片的退出,以及觀影成熟度的不斷提高,多類型、多口味,乃至定制化內(nèi)容的輸出已成為趨勢(shì)。

國(guó)產(chǎn)科幻片雖然是一塊難啃的骨頭,但也是一片未經(jīng)開發(fā)的處女地,在這種背景下,高品質(zhì)作品也就擁有了生存空間。

當(dāng)春節(jié)假期來(lái)臨之時(shí),數(shù)百萬(wàn)人將涌入電影院,此時(shí)如果排片表上出現(xiàn)一個(gè)較為“另類”和個(gè)性化的選項(xiàng),這種差異化的內(nèi)容輸出方案勢(shì)必得到一次強(qiáng)烈的回應(yīng),尤其當(dāng)該選項(xiàng)達(dá)到甚至超出人們的預(yù)期時(shí),更容易形成口碑效應(yīng),從而引發(fā)二次傳播,帶動(dòng)更多的人進(jìn)場(chǎng)觀看。

多層面?zhèn)鞑?/strong>吸引不同觀眾群體

雖然影片題材上屬于差異化傳播,但這種硬核科幻片很容易走入另一個(gè)盲區(qū),即由于缺乏對(duì)女性觀眾對(duì)吸引力而流失大量群體,這顯然不是片方所希望的局面,畢竟電影屬于大眾文化領(lǐng)域,消費(fèi)者應(yīng)該越多越好。

為此,在宣發(fā)階段,片方選擇了多層面傳播策略,針對(duì)不同觀眾群體進(jìn)行不同重點(diǎn)宣傳,尤其是那些對(duì)硬核科幻不太感冒的人群,片方選擇以親情、家庭為切入點(diǎn),通過(guò)情感紐帶激發(fā)人們的共鳴

例如,邀請(qǐng)劉歡來(lái)演唱《流浪地球》的主題曲,利用他濃郁厚重的嗓音洞穿觀眾的情感防線,呼喚出中國(guó)人所特有的家國(guó)情懷,可以說(shuō)聽者無(wú)不為之動(dòng)容。

更為重要的是,這首《帶著地球去流浪》主題曲并沒有突出科幻、災(zāi)難等影片元素,而是將“藍(lán)天”、“家園”、“海邊”等作為歌詞的重點(diǎn),加上曹操的《觀滄?!吩?shī)詞,通過(guò)劉歡極具穿透力的嗓音唱出來(lái),倒是頗能打動(dòng)人心。

對(duì)于沒有愛情線的《流浪地球》來(lái)說(shuō),親情成為了一條貫穿始終的情感線,這一點(diǎn)也是片方用來(lái)重點(diǎn)宣傳的內(nèi)容,并為此單獨(dú)制作了一條父子版預(yù)告片,通過(guò)父與子的情感關(guān)系來(lái)映射家庭溫情,同樣可以起到對(duì)大眾情感的無(wú)差別覆蓋。

除了以上兩點(diǎn),其實(shí)片方還制作了不同版本的宣告片,也在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了多個(gè)不同重點(diǎn)的話題,其用意就在于擴(kuò)大影片的受眾范圍,多層面多角度嘗試吸引觀眾購(gòu)票。

事實(shí)證明,片方的這些傳播策略是有效的,做到了不同觀眾群體的無(wú)差別覆蓋,為收獲41億票房和口碑奠定了群眾基礎(chǔ)。

提前點(diǎn)映制造金字塔口碑效應(yīng)

在做完以上工作之后,《流浪地球》在正式上映前還有一個(gè)操作,那就是組織提前點(diǎn)映,這個(gè)操作可謂是點(diǎn)燃口碑的最后一根火柴。

提前看片是一把雙刃劍,做得好可以成功造勢(shì),做的不好也很容易撲街,因此很多影片在采取這一策略時(shí)都比較慎重,但是顯然,《流浪地球》的片方還是比較自信的。

在這一環(huán)節(jié),片方請(qǐng)到了各類媒體、KOL等來(lái)提前看片,并讓劉慈欣出面站臺(tái),利用這些人通過(guò)群體發(fā)聲把影片傳播出去,放大口碑效應(yīng),吊足觀眾胃口,為影片的正式上映積累人氣。

從上到下的傳播方式

這種,成功制造起一波金字塔式的口碑傳播效應(yīng),為后期的話題延續(xù)和購(gòu)票觀看提供了支持,很大程度上調(diào)動(dòng)了人們的觀影熱情。

不過(guò)另一方面,也為后期的網(wǎng)友反噬播下了種子,畢竟當(dāng)大眾擁有了話語(yǔ)權(quán)的時(shí)候,給你打個(gè)1分也很正常,本來(lái)也不存在什么統(tǒng)一的審美和價(jià)值觀。

不管怎樣,從影片的傳播和營(yíng)銷策略上來(lái)講,《流浪地球》的提前點(diǎn)映無(wú)疑也是成功的,累計(jì)43億元的票房(截止至2月24日)就是最好的見證,對(duì)于片方來(lái)說(shuō),這就足夠了。

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