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引燃全民參與的“social”營銷---長安CS15百變小妖熒光跑

營銷背景:

1、銜接長安CS15二季度新車上市熱度,制造話題,再度掀起市場熱浪;

2、CS15自動擋升級上市,更貼合年輕消費群體駕控習慣;

3、適逢8月中下旬,天氣悶熱,白天地推活動難見成效。

需求剖析:

1、產(chǎn)品信息

讓目標群體悉知長安CS15已推出自動擋,保留現(xiàn)有“車身色彩豐富”“個性化定制”等明顯優(yōu)勢的基礎上,不僅配置升級,駕控體驗也有了升級。

 

2、價值共鳴

挖掘CS15的產(chǎn)品性格標簽,與目標消費者的群體特征相呼應,實現(xiàn)產(chǎn)品與客群主流價值共振、價值認同共鳴。

3、傳播矩陣

活動可簡單,傳播須隆重,傳播效果要有規(guī)模、有互動、有內(nèi)容。

 

創(chuàng)意概念:“百變小妖”熒光跑(實現(xiàn)“四個契合”的Big Idea)

1、“小幺”和“小妖”的契合

“小幺”是長安家族中對CS15的別稱,而“小妖”正象征著CS15消費群體的時尚、個性、前衛(wèi),產(chǎn)品符號化與客群標簽化高度吻合。

 

2、“百變”二字體現(xiàn)產(chǎn)品核心賣點和客群族群特征的契合

一個“百變”,打通了產(chǎn)品和客群之間的關聯(lián)通道。長安CS15,色彩豐富多變,空間靈活多變,個性定制多變,而“百變”的CS15目標客群的詮釋,正是青春與活力,是時尚個性,是打破束縛與一成不變。

 

3、產(chǎn)品精神和客群精神的契合

用什么形式主導這次營銷動作?答案是:跑!一場奔跑,濃縮了CS15和它的客群“陽光、昂揚、樂觀、拼搏向上”的新生代精神。

4、營銷流程設計和主流文化的契合

搭載“全民健身、全民奔跑”的運動流行元素;搭載“人人用微信、微信不離手”的溝通方式;搭載年輕群體對“網(wǎng)紅”的熱衷與偏愛。

 

營銷亮點:

1、把產(chǎn)品包裝成事件一樣,有話題地傳播

熒光跑現(xiàn)場,長安CS15換上了“熒光裝扮”。為強化CS15年輕不羈的性格,當快閃舞團從人群中涌現(xiàn),現(xiàn)場氣氛達到嗨點時,CS15從側面沖擊涂鴉禮盒,五顏六色的熒光氣球從禮盒中綻放,現(xiàn)場一顆顆跳動的熒光色,伴著青春時尚的CS15,讓省會變成一座不夜城。

 

2、將事件用產(chǎn)品思維去規(guī)劃,打動客戶,激發(fā)客戶

現(xiàn)場流程設計環(huán)環(huán)相扣,引發(fā)全民參與,引導用戶進入到下一個營銷動作,并主動傳播。例如,活動現(xiàn)場簽到即送百變小妖熒光跑T恤,掃碼轉發(fā)指定文章即送熒光頭角、熒光眼鏡、熒光棒等熒光裝備,領取熒光涂料為自身裝扮熒光裝,和現(xiàn)場展車合影鍵入指定文字發(fā)送朋友圈集贊即可獲贈CS15定制背包,現(xiàn)場集贊最多的用戶將獲得“集贊王”的終極大獎。

 

3、打通傳播渠道,設計傳播邏輯,建立傳播矩陣

(1)前期-活動前5天開始傳播倒計時組圖與H5報名鏈接,長安汽車華北大區(qū)官方微信公眾協(xié)同區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商聯(lián)動轉發(fā)進行自媒體傳播與論壇貼預熱傳播;

 

(2)執(zhí)行期-五大類傳播渠道搭建立體傳播戰(zhàn)陣。

a.正統(tǒng)性:垂直類、綜合類傳統(tǒng)權威媒體紛紛報道CS15熒光跑夜嗨盛況;

b.時效性:騰訊新聞全程直播并與場外網(wǎng)友實時互動傳遞現(xiàn)場情況;

c.同步性:頭條號、微信、微博、論壇病毒式同步傳播,第一時間傳遞現(xiàn)場新奇有趣的熒光跑故事,并植入CS15的升級性能;

 

d. 全民性:現(xiàn)場流程設計引導全場主動參與并轉發(fā),實現(xiàn)“全民傳播”的營銷盛況;

e. 創(chuàng)新性:邀請河北區(qū)域當家“網(wǎng)紅”親臨現(xiàn)場,通過本土KOL影響更多潛在購車人群。

 

(3)后期-“CS15百變小妖”熒光秀場微信投票評選活動。為延長CS15熒光跑的傳播生命線,使產(chǎn)品在活動后的市場熱度持續(xù)發(fā)酵,現(xiàn)場活動幾近尾聲時,對熒光秀微信投票活動進行了預告。發(fā)送自己在現(xiàn)場的涂鴉熒光裝扮,注明姓名,即可參與評選。投票為期7天,鏈接可在各社交平臺轉發(fā),票數(shù)最多即可獲獎。

  

廣告主評價:由石家莊星河廣告策劃、組織并執(zhí)行的“長安CS15百變小妖熒光跑”大型主題活動,堪稱又一例“小活動,大傳播”“吸引全民參與,激發(fā)全民傳播”的營銷典范。本次熒光跑以較低的活動成本,一夜之間以及在后來較長的一段時期內(nèi),持續(xù)引發(fā)了頗富話題與參與性的傳播熱浪,再度引燃了CS15的區(qū)域市場熱潮。

 

       此外,本次“長安CS15百變小妖熒光跑”真正之精髓在于,活動邀請了大量長安汽車新老用戶、意向客戶、潛在客戶以及長安SUV系列車友會成員廣泛參與,瞄準目標客群與潛在客群,做到了營銷動作的精準出擊,“以老客戶帶動新客戶”“讓客戶中的意見領袖發(fā)聲”的營銷思想,才正是汽車品牌區(qū)域代理公司“急客戶之所急、想客戶之所想”的核心價值體現(xiàn)。

 

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